會(huì)員卡營(yíng)銷(xiāo)是最早出現(xiàn)的商業(yè)模式之一而且以前、現(xiàn)在甚至以后都將是商家主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)給顧客帶來(lái)了實(shí)惠與無(wú)形中給予顧客的身份感和歸屬感。



美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（KGSM ）教授、整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人唐? 舒爾茨（Don schultz ）曾預(yù)言：“零售商未來(lái)的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以?xún)r(jià)格和地理位五作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是Tesco模式，即通過(guò)時(shí)客戶(hù)的了解和良好的客戶(hù)關(guān)系，將客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有任何中間路線(xiàn)。”

　　樂(lè)購(gòu)（Tesco）超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司9 年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃― “俱樂(lè)部卡”( Clubcard )，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16 ％上升到了2003 年的27% ，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。

　　樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby 市場(chǎng)咨詢(xún)公司主席克萊夫（Clive Humby ）非常驕傲地說(shuō)：“俱樂(lè)部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)客戶(hù)，井且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9 年的關(guān)系。”

　　“俱樂(lè)部卡”絕不是折扣卡

　　克萊夫介紹道：“設(shè)計(jì)之初，?俱樂(lè)部卡?計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，而是樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是樂(lè)購(gòu)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。”在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶(hù)”。

　　1、消費(fèi)代金券

　　因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶(hù)可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1 ％的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶(hù)累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”推出的頭6 個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17 ％左右的“客戶(hù)自發(fā)使用率”。

　　2、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

　　在sainsbury 、Asda 等連鎖超市也相繼推出類(lèi)似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂(lè)購(gòu)并沒(méi)有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶(hù)返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶(hù)在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶(hù)每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說(shuō)：“我敢說(shuō)，樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿。”

　　在英國(guó)，有35 ％的家庭加人了樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400 萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。

　　3 、利基俱樂(lè)部

　　通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將這些客戶(hù)劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”, 比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。“俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他們關(guān)注的話(huà)題。一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。

　　目前，“利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶(hù)的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂(lè)購(gòu)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。         有效的成本控制

　　樂(lè)購(gòu)要維持一個(gè)擁有1 000 萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂(lè)部”成員提供量身定做的促銷(xiāo)活動(dòng)，這其中的日常管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通非常繁雜。如果不進(jìn)行有效的成本控制，樂(lè)購(gòu)肯定會(huì)陷人自己設(shè)計(jì)的成本泥潭中。

　　1、直郵信函代替電視廣告

　　首先，樂(lè)購(gòu)幾乎從來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣“俱樂(lè)部卡”?？巳R夫解釋說(shuō)：“樂(lè)購(gòu)以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來(lái)我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給客戶(hù)寄信，信息到達(dá)率更高，更能引起消費(fèi)者的注意。而且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們的社會(huì)地位有被抬高了的感覺(jué)。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，樂(lè)購(gòu)的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效。”

　　如果有的“利基俱樂(lè)部”要進(jìn)行一次“獲得新客戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂(lè)部”的促銷(xiāo)信件。

　　2、與供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo)

　　為了更好地控制成本，樂(lè)購(gòu)還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷(xiāo)，作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。

　　由于樂(lè)購(gòu)這種按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷(xiāo)非常具有針對(duì)性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。與沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷(xiāo)相比，供應(yīng)商基本上都是自愿與樂(lè)購(gòu)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。

　　總結(jié)：如何贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度

　　樂(lè)購(gòu)采用的是與航空公司類(lèi)似的“常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常到超市購(gòu)物且達(dá)到一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有“會(huì)員卡”的超市，以便獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分計(jì)劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了，從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本。樂(lè)購(gòu)超市正是因此類(lèi)忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的主要原因在于：

　　1、  俱樂(lè)部卡積分簡(jiǎn)單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。

　　2、  建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，掌握客戶(hù)詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　3、  有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本；